Por Guillermo Ceballos Serra
Las buenas ideas, son incompatibles con la exclusividad. Si dos personas tienen una manzana cada una y una se apodera de la manzana de la otra, el resultado es que uno tendrá dos manzanas y el otro ninguna. Pero si dos personas, tienen una buena idea cada una y una o ambas personas se apoderan de la idea de la otra, el resultado es que ambas contarán de dos ideas cada uno. Las buenas ideas, son incompatibles con la exclusividad.
Sería muy tonto no aprovechar una buena idea simplemente porque no es propia. Adicionalmente, no deberíamos ruborizarnos por hacerlo.
Siempre pensé desde nuestra función de gestores de talento (o RRHH si prefieren), debíamos tomar, incorporar o simplemente robar ideas de otras ciencias, en particular del marketing.
¿Qué es el marketing? «Marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con lucro. El Marketing identifica necesidades y deseos no realizados. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el lucro potencial.» – Philip Kotler
El marketing busca la satisfacción de las necesidades del cliente. Opera donde se libra la batalla por la preferencia del cliente.
Incorporar ideas valiosas del marketing, no es novedoso. Desde que los marketineros inventaron el concepto de experiencia del cliente, al tiempo hemos desarrollado el concepto de experiencia del empleado y más aún; hemos lo hemos desarrollado, extendiéndolo al concepto de experiencia del candidato.
Luego de esta apropiación de ideas que nos ha dado tan buenos resultados, es tiempo de ir por otras. Ahora es el turno de la propuesta de valor. Una propuesta de valor es una declaración que responde al “por qué” alguien debería hacer negocios con nosotros. Es una declaración que debe convencer a un cliente potencial de por qué nuestro servicio o producto será de más valor para ellos que ofertas similares de su competencia.
En nuestro modelo “apropiativo”, se trata de la propuesta de valor, en primer lugar, al candidato (ya lo incluimos desde un primer momento) y de la propuesta al empleado.
En el primer caso, se trata de “atraer” al candidato y el segundo, no se trata de retener al empleado, sino que la persona elija quedarse.
Atraer al candidato, no es sencillo, pero lo es más que lograr la elección diaria del empleado. Lo primero es simplemente una promesa, una expectativa que puede materializarse (o no) una vez ingresado a la organización.
La propuesta está integrada por varios ítems. Comenzando por la declaración misma, el proyecto y los objetivos a alcanzar.
A partir de allí, comienza la individualización de la propuesta. Se trata de cuál es la “misión” de la posición y de la razón de permanencia en la organización. En mi opinión, resulta uno de los factores esenciales de la elección recíproca de las partes.
Obviamente la posición debe contener ingredientes adicionales. El potencial desarrollo profesional, la propuesta económica, beneficios, el ambiente de trabajo y la cultura organizacional. Esta última es justamente, el otro factor esencial, que constituye el ADN corporativo, que comprende el día a día, presente y futuro previsible de una organización.
La Propuesta de Valor para el Empleado (PVE) debe estar personalizada y segmentada por los diferentes roles y niveles. Una propuesta para los jóvenes profesionales estará enfocada en el desarrollo y crecimiento profesional, una cultura ágil, flexible, que permita experimentar y aprender del error, además de los beneficios de mayor impacto para este grupo.
Para profesionales más avanzados en sus trayectorias, podría incluir mayor estabilidad profesional, facilitar el reconocimiento más allá de los límites de la organización, un saludable equilibrio entre la vida familiar y la familiar.
Al definirse, deberá volcarse en una declaración de fácil comprensión por todos los colaboradores para que no duden en absoluto de que desean los colaboradores y que es lo que la compañía espera de ellos.
¿Cuál es el desafío para la organización? Hacer para que nos sigan eligiendo una vez reunidos todos los ingredientes mencionados. El gran reto consiste en la capacidad de mantener esta propuesta de valor de modo continuo. No al ingreso, sino durante todo el recorrido del empleado en la organización.
Obviamente no es fácil y quizás imposible mantenerla para todos los colaboradores. Pero no hay que olvidar que lo óptimo es enemigo de lo bueno. Tendremos que identificar a los más talentosos, los que tienen el potencial de hacer la diferencia y estar cerca de ellos. Cuidando los detalles, anticipando necesidades o expectativas, porque estas son dinámicas. El compromiso y la motivación pasan por distintos estadíos anímicos.
Como dice mi colega Miguel Premoli: “la motivación cambia de acuerdo al momento particular por el que atraviesa un individuo. En el caso de Juan la motivación podrá cambiar cuando se mude de la casa de sus padres, se case y tenga hijos que mantener, allí probablemente el sueldo y la estabilidad laboral tendrán un peso mucho mayor como factor de motivación. La teoría del polinomio nos da una visión de cómo interactúan y cambian los distintos factores de motivación de acuerdo a la persona que analizamos y del momento en que la analizamos”. [1]
Revisando el paper de McKinsey “The War for Talent” de 1998 decía: “Muchas empresas estadounidenses ya están sufriendo una escasez de talento ejecutivo. Tres cuartas partes de los funcionarios corporativos encuestados dijeron que sus empresas tenían “talento insuficiente a veces” o “carecían crónicamente de talento en el directorio”. No es sorprendente que los ingresos de las empresas de búsquedas de talento hayan crecido dos veces más rápido que el PIB en los últimos cinco años”.
La guerra o la competencia (si preferimos términos menos bélicos) por el talento, se ha incrementado exponencialmente desde entonces, no solo por la escasez de los talentos más tradicionales, sino adicionalmente por los talentos aún más escasos de la nueva economía digital. Entiendo que, a pesar de los avances, es tiempo que en las organizaciones nos preguntemos, con más profundidad e intensidad, ¿Qué esperamos de nuestros empleados? ¿Qué estamos dispuestos a ofrecer genuinamente? ¿Estamos dispuestos a mantener nuestro compromiso en toda circunstancia?
¿Somos capaces de intentarlo?
[1] Miguel Prémoli. Motivación: La teoría del Polinomio. https://bit.ly/3deltB6
Guillermo Ceballos Serra es Abogado, Magister en Economía y Ciencias Políticas. Consultor de Recursos Humanos. Profesor de grado y maestrías en Universidad Católica Argentina, Escuela Superior de Economía y Administración de Empresas (ESEADE). Publicado en su Blog (marzo de 2021).
