Por Israel Rayán
En un entorno en el que la digitalización de los negocios e interacciones con clientes es un hecho que está transformando la economía y la sociedad, no hay que menospreciar la importancia del factor humano.
Toda empresa que tenga como objetivo una relación a largo plazo con sus clientes, ha de apostar por productos y servicios de calidad con los que satisfacer las necesidades y exceder las expectativas de sus clientes.
Desde mi punto de vista, dos de las claves de éxito en la distribución de seguros masivos, a través de técnicas de mercadeo directo, son la excelencia en la gestión del proceso tradicional y la incorporación de la tecnología y el análisis de los datos. Una vez que se incorporan estas últimas, la capacidad para gestionar eficientemente el modelo tradicional aumenta exponencialmente.
Identificar a los candidatos idóneos para gestionar las relaciones con clientes es sólo el primer eslabón de la cadena. El análisis de los datos nos brinda la posibilidad de crear perfiles no sólo teniendo en cuenta el género, educación, estrato social o experiencia previa. También nos permite incorporar la adherencia al puesto de trabajo, la productividad, los resultados comerciales a corto y a largo plazo y, lo que es más importante, el nivel de satisfacción de los clientes.
El siguiente paso es apostar por un proceso de formación que garantice que el conocimiento del personal es óptimo. Sin la formación adecuada, los resultados no son los esperados, los clientes se muestran insatisfechos y finalmente los empleados acaban arrojando la toalla, con lo que hay que volver a invertir en el proceso de reclutamiento y selección.
La formación inicial y la continua permiten reducir la curva de aprendizaje y generar un estímulo a los empleados, quienes ven que su esfuerzo es recompensado.
Una vez que los empleados han superado con éxito todas las pruebas de aptitud y actitud, comienzan a relacionarse con los clientes. Es en este momento donde todo el énfasis puesto durante la formación se ve reflejado tanto en sus resultados como en la satisfacción de los clientes.
Este es el momento de la verdad. Es cuando el empleado está ante un cliente que ha decidido no completar su transacción a través de la tecnología, ha decidido que quiere hablar con una persona que le explique el producto, el proceso de reclamación de siniestros o sus derechos como consumidor.
Tanto si la conversación se convierte en una venta como si no, el cliente ha de quedar satisfecho, ya que su percepción determinará si vuelve a analizar propuestas comerciales de la empresa. Es por este motivo que todo plan de incentivos ha de incluir la satisfacción del cliente y la calidad del servicio, de otra manera se pone en riesgo el bien más preciado, la disposición a futuro del cliente.
También es importante mencionar la motivación de los empleados ¿Cómo pretendemos que sean capaces de generar satisfacción en los clientes si no garantizamos que cuenten con herramientas que les permitan hacer lo mejor posible su trabajo?
Que dispongan de la tecnología adecuada hoy en día es un requisito indispensable. El apoyo y guía que reciben por parte de sus mandos, la remuneración y condiciones de trabajo, la calidad de los productos a comercializar, la eficiencia de los procesos con la que satisfacer a sus clientes, es algo con lo que deben contar.
Y para poder garantizar todo lo anterior, los planes comerciales han de cimentarse en modelos económicos que permitan ofrecer a los clientes los mejores productos en lo que a prima y cobertura se refiere. Aún existen compañías que apuestan a relaciones comerciales de corto plazo con foco en la recuperación de la inversión y la rentabilidad, en lugar de pensar en construir un vínculo con el cliente y medir el éxito de acuerdo a la usabilidad del producto que el cliente necesita, o en la calidad y preparación del personal que interactúa con estos.
Si el producto está diseñado pensando en las necesidades del cliente, un mayor número aceptará la oferta, persistirán más en el tiempo y agradecerán ofertas futuras con las que complementar sus planes de protección.
Existen muchas corrientes de opinión, pero yo creo que la digitalización brinda muchos beneficios que son compatibles con que el factor humano continuará siendo una pieza clave en la relación de las empresas y sus clientes y no hay que descuidar los aspectos anteriormente mencionados.
Israel Rayán es Vicepresidente Direct Marketing para Chubb en América Latina
