El proceso de encontrar prospectos y guiarlos a través de un embudo de marketing hasta convertirlos en clientes ha sido estudiado, refinado y convertido en un conjunto de comportamientos relativamente predecibles que pueden ser gestionados con Plataformas de Automatización de Marketing (MAP, por sus siglas en inglés) y sistemas de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM, por sus siglas en inglés). Pero esos sistemas solo abarcan una parte del ciclo de vida del cliente. Una vez que un prospecto se convierte en cliente, el viaje continúa, aunque con un enfoque diferente.
Para asegurarse de que sigan siendo clientes a largo plazo, es necesario estar preparado para comprenderlos y nutrirlos en cada paso del camino. Al hacer la transición de MAP y CRM a un sistema de Gestión de Comunicación con el Cliente (CCM, por sus siglas en inglés), es inteligente asegurarse de que tenga un componente de Customer Journey (viaje del cliente).
Gartner define CCM como «la estrategia para mejorar la creación, entrega, almacenamiento y recuperación de comunicaciones salientes, incluyendo aquellas para marketing, presentaciones de nuevos productos, notificaciones de renovación, correspondencia y documentación de reclamaciones, y notificaciones de facturas y pagos».
Las soluciones de CCM con capacidades de mapeo de Customer Journey (CJM) brindan la capacidad de desarrollar y entregar comunicaciones omnicanal y multicanal sin problemas, consistentes y personalizadas para los clientes, en el momento adecuado y de manera relevante, sin importar en qué etapa se encuentren en su ciclo de vida. CJM permite a los usuarios establecer una visión de 360 grados del cliente en cada punto de interacción, ya sea digital o físico. La importancia de un producto de CJM digital como Inspire Journey es que facilita que la empresa se adapte cuando un viaje se desvía de la trayectoria anticipada. Al mapear cada posible paso que un cliente podría tomar, se pueden proporcionar las mejores acciones siguientes: presentar información, hacer una pregunta, sugerir un activo específico, etc., para influir en su comportamiento.
Tenga en cuenta que mencionamos «hacer una pregunta». El mapeo exitoso del customer journey tiene en cuenta el intercambio con el cliente. Cuantos más datos recopile, más valioso se vuelve el mapa. Cuando los comentarios indican un punto problemático que no se abordó, puede ver exactamente qué activos se entregaron y cómo. Luego, los usuarios del negocio pueden realizar ajustes que generarán mejores calificaciones.
Con CJM se vinculan elementos como contratos, correos electrónicos, cotizaciones, estados de cuenta, e incluso archivos de audio y video, a cada punto de contacto a lo largo del viaje del cliente. Incluso puede integrar contenido menos tangible, como las puntuaciones emocionales de sus clientes mencionadas anteriormente, para alimentar la toma de decisiones estratégicas profundamente informadas.
Cuando sus agentes tienen toda la información que necesitan para anticipar cómo un cliente en particular querrá ser atendido en el momento crucial, pueden responder con lo que sea mejor para el cliente, no lo que sea más conveniente para la empresa.
CJM le permite anticipar posibles fuentes de fricción. Por ejemplo, la primera notificación de pérdida, a veces denominada «momento de la verdad», puede requerir un manejo diferente dependiendo del cliente. Es importante identificar si el reclamo es uno que requiere intervención personalizada por parte de un agente o si es algo que se puede manejar simplemente a través de una interacción en línea. No es necesario hacer suposiciones. Puede utilizar las ideas y análisis que están integrados de manera fluida en el software de CJM para previsualizar la experiencia del cliente y eliminar las conjeturas al determinar sus preferencias.
El mapeo exitoso del customer journey requiere colaboración entre varios departamentos para asegurarse de que los clientes obtengan el máximo provecho de cada interacción a lo largo de su viaje. Las herramientas de colaboración y la vinculación de mapas globales permiten a los equipos de experiencia del cliente distribuidos visualizar y experimentar los viajes tal como lo hace el cliente, a través de paneles dinámicos y actualizados. Diseñar con un enfoque en la experiencia del cliente permite que el personal que interactúa con los clientes se comunique de manera inteligente con contenido altamente personalizado y relevante.
IDC informó de que «las organizaciones ingresaron a 2022 con un enfoque en utilizar inversiones tecnológicas para mejorar el uso oportuno de los datos y brindar experiencias más personalizadas, y con un plan para encontrarse con el cliente en el viaje que elijan y en el canal de su elección», con «el objetivo de proporcionar un compromiso fluido y sin fricciones con el cliente, lo que requiere que cada interacción esté conectada entre personas, sistemas y procesos en cada etapa del viaje».
Y eso ha demostrado ser un éxito financiero para el negocio, según la Encuesta de Tendencias de la Industria de CCM de Macrosoft en 2022. «Los equipos de operaciones informan el beneficio más significativo de las actividades de CCM, pero no contribuyen tanto presupuesto como los beneficios que experimentan. Del mismo modo, los equipos de ventas informan beneficios de CCM que son desproporcionados en comparación con el presupuesto que aportan. Los equipos de tecnología informática informan la mayor cantidad de casos de ‘no pagar ni beneficiarse de’ las inversiones en CCM», todo lo cual respalda la tendencia a gastar menos en tecnología de la información y más en los equipos de negocios para mejorar la experiencia del cliente.
Macrosoft afirma que el 54% de sus encuestados ya está creando mapas del customer journey y otro 31% está comenzando a explorar su uso. Quadient estará encantado de ayudarlo a comenzar su viaje interno para comprender mejor a sus clientes a través del Customer Journey Mapping.
Fuente: Quadient. Colaborador Füture. Blog de Innovación en Seguros. By INESE. (junio 6 de 2023)
