Por Paloma González
La forma en que los consumidores toman decisiones está cambiando de raíz. Ya no se trata solo de buscar o comparar productos, sino de delegar directamente la compra en sistemas de inteligencia artificial. Según el informe ‘Consumer Pulse 2026’ de Accenture, el 74% de los consumidores confiaría en un agente de IA más que en su mejor amigo para realizar compras en su nombre, un dato que anticipa un cambio estructural en el comercio global.
El estudio, basado en más de 25.000 consumidores de 16 países, señala que la adopción no es teórica: el 74% está dispuesto a delegar tareas rutinarias en IA, un 32% dejaría que tome decisiones de compra y un 9% permitiría compras completamente autónomas. Esta transición, que Accenture define como la “era de la delegación del consumidor”, está redibujando el papel de marcas, plataformas y distribuidores.
Del buscador al agente
A diferencia de los asistentes tradicionales, los nuevos agentes de IA no se limitan a recomendar: actúan, negocian y compran dentro de unos límites definidos por el usuario. Este cambio tiene una consecuencia directa: el proceso de decisión se desplaza. El consumidor ya no interactúa primero con la marca, sino con su agente, que filtra, compara y selecciona antes de que exista contacto.
De hecho, entre los usuarios avanzados de IA, estas herramientas ya se han convertido en el principal canal de descubrimiento, superando incluso a tiendas físicas y buscadores tradicionales. El resultado es un nuevo punto crítico del mercado: la llamada “decision layer”, donde algoritmos y plataformas determinan qué marcas entran o quedan fuera de la elección final.
El informe apunta a un cambio profundo en el concepto de valor. Con agentes capaces de analizar precios, verificar características y comparar alternativas en tiempo real, el 71% de los consumidores espera que la IA influya en al menos la mitad de sus decisiones de gasto en el próximo año.
Esto supone un golpe frontal a modelos basados en inercia, complejidad o percepción de marca. La IA elimina fricción y expone debilidades: productos mal posicionados, precios inflados o promesas no cumplidas quedan al descubierto en cuestión de segundos.
En paralelo, emerge un nuevo tipo de consumo más racional y aspiracional: el 63% quiere que la IA compre pensando en su “yo ideal”, ayudándole a gastar mejor, elegir opciones más saludables o tomar decisiones más eficientes.
Si un producto no es “legible” para la IA, simplemente no existe
En este nuevo entorno, la visibilidad ya no depende solo de la publicidad o el posicionamiento, sino de la capacidad de una marca para ser entendida por máquinas.
Los agentes analizan atributos estructurados, disponibilidad, precios y reputación en milisegundos, lo que obliga a las empresas a adaptar su presencia digital a estos sistemas. Si un producto no es “legible” para la IA, simplemente no existe en el momento de decisión. Esto redefine la competencia: las marcas ya no compiten solo por el consumidor, compiten por ser seleccionadas por su agente. Así, el reto es doble: generar conexión emocional con el usuario y, al mismo tiempo, cumplir los criterios objetivos que los algoritmos utilizan para decidir.
Pese al entusiasmo, la delegación no es absoluta. Los consumidores tienden a confiar más en la IA para tareas repetitivas, como pueden ser compras de reposición o servicios recurrentes, y mantienen el control en decisiones que consideran personales, como viajes o productos ligados a la identidad.
La confianza también depende de factores concretos: protección de datos, transparencia, capacidad de supervisión y resultados consistentes. Sin estas garantías, la adopción total seguirá siendo limitada.
Seguros, entre las categorías mejor posicionadas para la delegación a la IA
El informe identifica a los servicios recurrentes, entre los que se incluyen los seguros, como la categoría con mayor predisposición a la delegación en inteligencia artificial. Este tipo de productos concentra los niveles más altos de aceptación en todas las fases, desde tareas operativas hasta la toma de decisiones.
En este contexto, el impacto ya es tangible: más del 70% de los consumidores espera que la IA influya en sus decisiones de seguro en los próximos 12 meses, especialmente en ramos como hogar y automóvil. La complejidad tradicional del producto -documentación técnica, comparativa difícil y procesos de renovación poco transparentes- convierte al seguro en un candidato natural para la intermediación algorítmica. La IA no solo simplifica el proceso, sino que está empezando a cambiar el comportamiento del cliente.
El estudio destaca que el uso de estas herramientas está reduciendo la inercia en la renovación automática, al facilitar la comparación de coberturas y detectar mejores opciones en el mercado. De hecho, un 37% de los consumidores afirma haber descubierto nuevas aseguradoras gracias a la IA, mientras que un 47% asegura que le ha ayudado a encontrar mejores productos.
Este cambio introduce presión sobre los modelos tradicionales de distribución. Si los sistemas son capaces de analizar pólizas, comparar coberturas y sugerir cambios en renovación, el papel de comparadores y mediadores puede verse progresivamente reducido. Aun así, la delegación no es total: solo una minoría acepta que la IA gestione todo el proceso de forma autónoma. La mayoría prefiere mantener cierto control, especialmente en decisiones finales o pagos, lo que indica que la transformación será gradual, pero estructural.
Cambio de ciclo, con margen de aceleración
España forma parte del análisis global del informe, basado en más de 25.000 consumidores en 16 países, y comparte las mismas tendencias de adopción que el resto de mercados: alta predisposición a la delegación en IA, especialmente en tareas repetitivas y decisiones de bajo componente emocional. Aunque el estudio no ofrece un desglose detallado por países, la inclusión de España dentro de la muestra refleja que el cambio hacia modelos de consumo mediados por inteligencia artificial no es exclusivo de mercados más avanzados, sino que se está extendiendo de forma homogénea.
Para las empresas del mercado español, esto implica un reto relevante: adaptar sus productos y canales a un entorno en el que la decisión de compra puede estar intermediada por algoritmos. En la práctica, esto supone acelerar la digitalización de la oferta, mejorar la calidad y estructura de los datos y garantizar que los productos sean interpretables y comparables por sistemas automatizados. Más que una cuestión tecnológica, el cambio apunta a una transformación del comportamiento del consumidor que también afectará a España en el corto plazo.
Como conclusión, el estudio señala que estamos ante un cambio de paradigma equiparable al auge del ecommerce o del móvil. La diferencia es que ahora no cambia solo el canal, sino quién decide. Por ello, las empresas que se adapten a este modelo, optimizando su presencia para IA, integrándose en ecosistemas digitales y ajustando su propuesta de valor, podrán beneficiarse de una nueva fuente de crecimiento. Las que no lo hagan corren el riesgo de desaparecer del radar antes incluso de que el consumidor llegue a conocerlas.
El mensaje es claro: en la nueva economía digital, no basta con ser relevante para el cliente; hay que ser elegible para su agente.
Fuente: Paloma González para Füture. Blog de innovación para el sector asegurador (18 junio de 2026)
