Por Luis Oliveira
Los seguros integrados (“embedded” en su terminología internacional), esos que se añaden ‘al carrito’ en el mismo momento de la compra de un producto o servicio son, sin duda, una de las tendencias que ya se imponen en el sector de los seguros. Responden perfectamente a la nueva orientación del consumidor centrada en productos digitales a los que se accede ‘aquí y ahora’, añaden la protección de manera casi automática en el mismo momento de venta y los consumidores los prefieren principalmente porque es fácil de entender qué cubren y el pago es casi instantáneo.
Es una de esas situaciones de negocio que se denominan win-win, en el que todos ganan. Por eso, están llamados a ser protagonistas de la industria en los próximos años. Las llamadas pólizas integradas siguen el estilo Amazon: encontrar y comprar bienes y servicios en unos pocos clics, haciendo además que un producto complejo, como suelen ser los seguros, sea fácil de entender. Además, satisfacen una mayor necesidad general de seguridad en el ámbito de la vida privada, lo que lleva a contratar seguros incluso a quienes, hasta ahora, nunca habían pensado en hacerlo.
Las tecnologías digitales hacen posible esta revolución. “Contextualización y relevancia son las claves del éxito: Los seguros integrados aprovechan el tratamiento de datos para presentar a los consumidores una oferta de seguro personalizada y adecuada al producto/servicio que están a punto de comprar, en el mismo momento en el que probablemente es relevante para él mitigar el riesgo”, destaca Luis Oliveira, responsable en España de la insurtech Yolo. Además de ser en tiempo real, la oferta de seguros es clara y se presenta en el punto de compra (sea sitio web, app o punto de venta físico).
El número de empresas potencialmente interesadas en este tipo de producto es muy amplio. El comercio electrónico, los servicios públicos, las telecomunicaciones, los viajes y el ocio son sectores que pueden mejorar su oferta enriqueciéndola con un producto de seguros; una posibilidad además que deberían alentar, pues la mayoría de los consumidores digitales afirman que las opciones de seguros ofrecidas en el checkout aumentarían su probabilidad de compra. Esta conclusión justifica además otro dato extraído del Observatorio Open & Embedded Insurance que subraya que, en los próximos diez años, el 20% de las primas de seguros mundiales podrían proceder de estas pólizas integradas. Por tanto, rapidez de compra, transparencia de la oferta, comodidad de la cobertura… los seguros integrados están, en definitiva, destinados a convertirse en una constante en la oferta de productos y servicios de todo tipo de sectores, más allá del asegurador tradicional.
Diferentes formas de seguros integrados
Sin embargo, existen tres formas distintas de integrar la oferta de seguros en el proceso de venta: softflexible, predefinida o inclusiva. El principio básico no cambia: mantener el proceso comercial en web o app.
En la integración “flexible”, la oferta se presenta a los clientes en el punto de venta o en un punto relevante de su recorrido digital. A menudo, basta con marcar una casilla para optar por contratar la cobertura. Esto es lo que hacen, por ejemplo, las empresas de alquiler de coches, que ofrecen seguros por daños a los vehículos; o las que venden bicicletas, que ofrecen cobertura contra el robo.
Por su parte, en la integración “predefinida”, más agresiva, el seguro se añade automáticamente en el proceso de venta y los clientes tienen que optar por no contratar la cobertura si no la desean. Ejemplo: una extensión de garantía incluida en la compra de un electrodoméstico.
Asimismo, también se puede encontrar la integración ”inclusiva”, donde el cliente no puede elegir, ya que la protección del seguro está totalmente incluida en la compra o uso del producto/servicio. Los ejemplos son numerosos: plataformas de coches y empresas de alquiler de e-scooters que cubren automáticamente a los conductores/ciclistas en caso de accidentes personales; fabricantes de coches que incluyen la cobertura del seguro como parte del coste de compra del vehículo…
La oferta de protección también puede vincularse asimismo a la organización de un evento, creando beneficios adicionales para los clientes y una mayor transparencia. Por ejemplo, quienes venden entradas para eventos o viajes pueden incorporar un seguro que indemnice automáticamente en caso de cancelación o retraso.
Beneficios para todas las partes implicadas
Los seguros integrados crean un círculo virtuoso para todos los actores: clientes, empresas, aseguradoras. Al estar involucrado en el proceso el tratamiento de datos, cada actor alimenta un ecosistema que crea las condiciones para que los beneficios se extiendan. “Para las aseguradoras, por ejemplo, este tipo de productos permite entrar en contacto con segmentos hasta ahora ajenos al producto asegurador, empezando por los jóvenes, configurándose como un impulso del crecimiento que persiguen”, destacan desde Yolo.
Para los clientes, la primera ventaja y más obvia es que no es necesario realizar una compra adicional para cubrir sus riesgos. Igualmente, el producto de seguro puede ser difícil de entender, pero con el seguro integrado sólo se ofrecen coberturas específicas y sencillas, lo que facilita la transparencia y la comprensión. Por lo general, los seguros integrados también son más baratos que los contratados a través de canales tradicionales, porque la prima se calcula en tiempo real y a partir de datos puntuales: así, al cliente sólo se le ofrece la cobertura adecuada para el nivel de protección que necesita, no más. Por último, la posibilidad de añadir el seguro en el punto de venta proporciona una protección inmediata.
Las ventajas para las empresas que deciden incorporar estos seguros en sus procesos de venta se traducen en: creación de valor, empezando por los ingresos (sin limitarse a ellos), fidelización de los clientes, mejora de la imagen de marca. Y es que el conocimiento del cliente permite crear soluciones perfectamente adaptadas a sus perfiles y generar flujos de ingresos recurrentes, pues una oferta contextualizada, realizada en el momento y el lugar adecuados, también aumenta enormemente las posibilidades de venta. Es más: crear una propuesta de valor distintiva atrae a nuevos clientes, además de estrechar las relaciones con los que ya existen, generando fidelidad, sobre todo si las experiencias son positivas.
Fuente: Luis Oliveira, country manager de Yolo para Füture. Blog de Innovación en Seguros. By INESE.( 5 junio, 2023)
